Từng bị vua cà phê Đặng Lê Nguyên Vũ "châm chọc" là “nước có mùi cà phê pha với đường”, Starbucks vẫn phát triển hơn 10 năm qua tại Việt Nam với mức giá “đắt hơn cà phê ở Mỹ” và tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu vượt trội so với nhiều thương hiệu địa phương. CF68 Club
Starbucks đứng ở đâu trên thị trường chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam?
Starbucks mở cửa hàng đầu tiên vào tháng 2/2013, ngay tại trọng điểm Quận 1, TP. Hồ Chí Minh. Rút kinh CF68 Club nghiệm từ nhiều thương hiệu F&B từng thất bại tại Việt Nam, gã khổng lồ cà phê không chú trọng mở rộng ào ạt mà tập kết vào chất lượng địa điểm và không gian trong từng cửa hàng.
Vào thời gian đầu, Starbucks bị nhiều người dùng đáng giá là một sản phẩm CF68 Club "xa xỉ" và không ít chuyên gia cho rằng danh sách "thương hiệu F&B quốc tế thất bại tại Việt Nam" sẽ có thêm một cái tên CF68 Club khi Starbucks chỉ chiếm được 1% thị phần sau 6 năm.
CF68 Club Starbucks đứng vững 10 năm tại Việt Nam, đấu lại Highlands Coffee, Trung Nguyên... như thế nào? - Ảnh 2." type="photo" w="1507" width="" height="">
Xét về quy mô số lượng cửa hàng, tới đầu năm 2023, chuỗi bán trà và cà phê Phúc Long hiện có khoảng 906 điểm bán, bao gồm 132 cửa hàng flagship cùng 774 kiosk và cửa hàng mini tích hợp trong hệ thống WinMart/WinMart+. Tính riêng năm 2022, Phúc Long đã mở thêm 44 cửa hàng flagship và hàng trăm kiosk. Có thời điểm số lượng điểm bán Phúc Long tiến sát mốc 1.000 đơn vị.
Highlands Coffee cũng đẩy mạnh quy mô điểm bán. Theo ban bố trên CF68 Club website, đến tháng 5/2023 chuỗi này có 635 cửa hàng và có sự chênh lệch lớn giữa Hà Nội (144 cửa hàng) và TP.HCM (201 cửa hàng).
Hồi giữa tháng 3/2021, Highlands Coffee mới có 365 cửa hàng. Tức sau hơn 2 năm, chuỗi đã tăng gần 74% số lượng điểm bán. Thuở khởi sự, Highlands mất tới 11 năm để đạt mốc 50 cửa hàng. Đến năm 2011, Viet Thai International đã bán 49% mảng kinh dinh Việt Nam và 60% CF68 Club mảng kinh dinh tại Hong Kong cho Tập đoàn Jollibee (Phillipines) với giá 25 triệu USD . Năm 2018, tức chỉ mất 7 năm sau thương vụ bán CF68 Club cổ phần, quy mô của chuỗi này lên đến 240 cửa hàng.
The Coffee House là chuỗi lớn độc nhất vô nhị điều chỉnh số lượng cửa hàng sau dịch từ 175 điểm vào tháng 3/2021 xuống còn 154 cửa hàng tại thời điểm hiện tại (tháng 5/2023). The Coffee House xuất hiện lần đầu tiên vào tháng 8/2014 tại TP.HCM. Năm 2017, thương hiệu vượt mốc 80 cửa hàng trên toàn quốc và nâng lên quy mô 175 cửa hàng tại 18 tỉnh, thị thành trên cả nước vào năm 2020.
Trung Nguyên là đơn vị mở rộng quy mô nhanh nhờ mô hình nhượng quyền để phủ sóng thị trường. Giữa tháng 3/2021, chuỗi Trung Nguyên E-Coffee có 308 điểm bán nhưng đã nâng lên CF68 Club hơn gấp đôi lên mức 620 điểm bán hiện tại trên khắp cả nước. Ngoài ra, Trung Nguyên còn sở hữu hệ thống 77 cửa hàng Trung Nguyên Legend.
Sau Covid-19 cũng là thời điểm các chuỗi cà phê thuộc phân khúc tầm trung ở miền Bắc như Aha, Kafa, Laika ... phát triển. Kafa và Laika hiện sở hữu lần lượt 59 và 44 cửa hàng, phần đông CF68 Club là nhượng quyền. Chuỗi cà phê Ông Bầu do ông Đoàn Nguyên Đức (bầu Đức - Chủ tịch Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai), ông Võ Quốc Thắng (bầu Thắng - CF68 Club Chủ tịch Công ty CP Đồng Tâm) và ông Trần Thanh Hải - chủ toạ Công ty NutiFood đứng sau cũng đẩy mạnh đánh chiếm thị phần. Từ con số 100 cửa hàng vào đầu tháng 7/2020, chuỗi này nay CF68 Club đã có 346 điểm bán, tức tăng trưởng 246% về số lượng trong gần 3 năm.
Thị trường cũng đón nhận nhiều tay chơi mới từ nước ngoài như Cafe Amazon từ Thái Lan hay mới đây nhất là %Arabica từ Nhật Bản.
So với các đối thủ, Starbucks vẫn đang tiến những bước "chậm mà chắc"với 87 cửa hàng vào cuối năm 2022 và hướng tới cửa hàng thứ 100 khi CF68 Club tròn 10 năm có mặt tại Việt Nam vào năm 2023 này.
Định giá Starbucks tại Việt Nam
Khi hoạt động tại Việt Nam, kiên cố Starbucks sẽ có nhiều ích lợi về chi phí, bao gồm tiền nhân công, xây dựng, mặt CF68 Club bằng, sản phẩm hỗ trợ… Hẳn ai cũng nghĩ rằng Starbucks sẽ có một mức giá "mềm hơn" để tăng khả năng cạnh tranh với nhiều chuỗi khác.
Nhưng trên thực tại chuyện đó CF68 Club không xảy ra, giá một ly Tall Latte tại Việt Nam đang được quy đổi ra 3,42 USD, cao hơn cả Mỹ - quê nhà của Starbucks khi chỉ có giá 3,26 USD một ly. Thậm chí vào năm 2017, công ty nghiên cứu ValuePenguin còn đánh giá cà phê Starbucks tại Việt Nam đang đắt thứ 3 thế giới khi quy đổi giá trị tương đối của mặt bằng thu nhập và giá cả.
Theo phát ngôn viên của ValuePenguin: "Cà phê Starbucks là một thú CF68 Club vui xa xỉ, với giá ngang bằng hoặc đắt hơn một bữa CF68 Club trưa ở nhà hàng".
Từ khi thành lập, Starbucks luôn tin vào chiến lược định giá dựa trên giá trị, thay vì dựa trên phí hoặc mức độ cạnh tranh trên thị trường.
Với chiến lược định giá dựa trên phí, doanh nghiệp sẽ thêm một phần lợi nhuận vào tổng tổn phí, và nếu định giá dựa trên cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ tham khảo giá của các đối thủ trên thị trường trước khi đưa ra bảng giá của chính mình.
Khó nhất chính là chiến lược Định giá dựa trên giá trị (Value-based pricing), khi mức giá được đưa ra dựa trên cảm nhận và chừng độ sẵn sàng xài của khách hàng.
Theo Harvard Business Review: "Định giá dựa trên giá trị là phương pháp đặt giá mà doanh nghiệp sẽ tính toán và vắt đạt được phần chênh lệch về giá mà khách hàng sẵn sàng bỏ ra, với cùng một phân khúc khách hàng so với đối thủ cạnh tranh."
Nghệ thuật định giá của Starbucks
Dù mang lại nhiều doanh thu hơn so với các mô hình định giá truyền thống, nhưng không phải ai cũng dễ dàng sao chép được thành công của Starbucks, chính vì những lý do sau.
1. dị biệt hóa
Là nguyên tố quan yếu nhất để CF68 Club thực hành thành công chiến lược định giá dựa trên giá trị. Starbucks tụ tập vào việc bán trải nghiệm và đã núm rất nhiều để tạo sự dị biệt với các quán cà phê như Highlands Coffee hay The Coffee House.
Thay vì vắt cạnh tranh với các chuỗi giá rẻ hơn, Starbucks dùng mức giá "cao cấp" để tạo sự khác biệt và củng cố hình ảnh cho thương hiệu. Những người dùng giáp CF68 Club của Starbucks hoàn toàn không nhạy cảm về giá, nên các đợt tăng giá nhỏ sẽ liên tục mang về phần lợi nhuận đáng kể mà không làm giảm nhu cầu.
Từ thiết kế cửa hàng cho đến âm nhạc và tư thế của barista, mọi thứ đều làm tăng thêm giá trị cho trải nghiệm, Starbucks tự đưa mình vào CF68 Club phân khúc "qua" và khiến khách hàng thấy mức giá đưa ra là hoàn toàn hợp lý.
2. Linh hoạt điều chỉnh mức giá
Khi tăng giá sản phẩm, Starbucks sẽ vận dụng tăng giá từng loại đồ uống và kích cỡ cụ thể thay vì ắt menu. Bằng cách này, Starbucks có thể thu được phần doanh thu mà khách hàng sẵn lòng trả thêm.
Bộ phận truyền thông của Starbucks cũng luôn thông tin quá trình tăng giá một cách chuyên nghiệp để thao túng nhận thức của người tiêu dùng. Dù đa phần hành động tăng giá đến từ phân tách về mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng, nhưng Starbucks luôn "hợp lý hóa", biến nó trở nên một việc không đáng kể (chả hạn như "ít hơn một phần ba đồ uống sẽ bị ảnh hưởng").
3. Xây dựng lòng kề
hồ hết thương hiệu ngày nay đều sở hữu chương trình Thành viên thân thiết, nhưng Starbucks đã biến nó thành một nghệ thuật. Càng mua nhiều, khách hàng càng được thưởng nhiều hơn, từ sản phẩm ăn uống đến các vật phẩm khác. Starbucks đã cho khách hàng một lý do để tiếp dùng và ghé thăm cửa hàng liền hơn.
Biến sản phẩm thành một trải nghiệm theo mùa, Starbucks liên tiếp tung ra các vị theo từng tháng để giúp khách hàng không "ngán" sản phẩm tại đây. Nổi bật trong số đó là Latte bí đỏ, được mệnh CF68 Club danh là “Hương vị của mùa thu”, phối hợp độc đáo giữa vị cay và ngọt, giúp Starbucks bán được hơn 200 triệu ly kể từ khi ra mắt.